インターネットの普及によって、顧客の購買行動は今までにない程に多様化してきていまた。
結果、マーケティング施策を考える際にも様々な流入経路から購買に至るプロセスを考慮する必要が出てきており、見込み顧客の行動を抜けなく追いかけることが難しくなってきています。
顧客の行動を正確に把握したいのであれば、カスタマージャーニーマップの作成が有効です。
当記事ではカスタマージャーニーの重要性や、マップ作成の流れなどを解説していきます。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、ペルソナとして設定した顧客が商品購入に至るまでのプロセスのことです。基本的にはカスタマージャーニーを可視化したカスタマージャーニーマップを作成し、プロセス全体を俯瞰するために活用します。
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が商品購入に至るまでのプロセスを時系列順に把握することが可能です。結果、顧客が商品自体や商品の情報に触れる場所（タッチポイント）を洗い出し、適したポイントで必要な情報の提供ができるようになります。
カスタマージャーニーの重要性
カスタマージャーニーが重要視されるようになった背景には、インターネットの普及により消費者が情報を能動的にキャッチできるようになったことが大きく関わっています。
インターネットが普及する以前は、消費者が商品の情報を得るためのルートがテレビやラジオ、新聞などのマスメディアに限られていたため、顧客の購入までのプロセスが把握しやすく、カスタマージャーニーに注力する必要はありませんでした。
しかし、スマートフォンで情報が簡単に入手できる現代においては、SNSや比較サイト、動画など、商品の情報を獲得する方法が増えたため、消費者の購買に関する行動を包括的に把握することにリソースを割かないと、効果的なマーケティングが出来なくなってきています。
カスタマージャーニーマップを作成すれば、多様化した顧客の行動を可視化し、顧客の行動ごとにアプローチを思案することができるため、現代において効率的なマーケティングを行う上で不可欠なのです。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーマップを作成するメリットは以下の通りです。
- 顧客の心理を再認識できる
- マーケティング施策を可視化できる
- 各部門の連携が取りやすくなる
- 施策の方向性がブレにくくなる
上記からも分かるように、カスタマージャーニーマップはマーケティング施策を実施する上でのガイドラインとなる他、資料としても利用できるため、営業部門などとの連携が取りやすくなります。詳しく見ていきましょう。
顧客の心理を再認識できる
1つ目のメリットは顧客の心理を再認識できることです。
自社サイトへの流入経路やコンバージョンまでの行動ログなどといった数値のみに注目していると、顧客の思考については考察することは出来ても、感情面まで汲み取ることは困難です。
また、長く企業で働いていると、どうしても自社の製品やサービスについて主観的な感情を抱いてしまい、客観的に考えることが難しくなってしまいます。
カスタマージャーニーマップでは、顧客の行動を思考や感情面からも考えて可視化していくことになるため、データだけでは見えてこない顧客の心理を再認識することが可能です。
マーケティング施策を可視化できる
2つ目のメリットはマーケティング施策を可視化できることです。カスタマージャーニーマップを作成すると、マーケティングの段階ごとにおける顧客とのタッチポイントを洗い出すことができます。
タッチポイントが明確に洗い出せれば、タッチポイント間での顧客の感情の変化や浮かんでくるであろう疑問点、不安点などが見えてくるため、マーケティング施策を立案する糸口を掴むことが可能です。
顧客の心理に沿ったマーケティング施策を行うことができれば、顧客を効率的に購買まで導くことができるでしょう。
各部門の連携が取りやすくなる
カスタマージャーニーマップは、言うなればマーケティング施策を行う上でのガイドラインです。
カスタマージャーニーマップによってマーケティングの流れが可視化されれば、各施策のために他部門がどのような準備や行動をすれば良いかが分かりやすくなるため、部門間のスムーズな連携が期待できます。
特に、BtoBの商品は営業部門の労力が大きくなりがちなため、マーケティング部門と営業部門の連携が売上に大きく影響することが多いです。他部門の協力が必要な組織体系であればあるほど、カスタマージャーニーマップが重要になってくるでしょう。
施策の方向性がブレにくくなる
施策の方向性がブレにくくなることも大きなメリットです。行き当たりばったりのマーケティング施策を行っていると、最終的なゴールやマイルストーン的な中間目標から方向性が大きくズレてしまうことがあります。
前述の通り、カスタマージャーニーマップはマーケティング施策のガイドラインになるため、作成しておけば施策の方向性にブレがなくなり、目標達成まで最短距離で到達することが可能です。
カスタマージャーニーマップ作成の流れ
カスタマージャーニーマップのメリットについて分かったところで、実際の作成の流れについて解説します。
基本的に商品によって作成の手順が変わることはないため、一度流れを把握してしまえばスムーズにカスタマージャーニーマップを作成できるようになるでしょう。
ペルソナとゴールの設定する
まずは顧客のペルソナとマーケティングの最終目標をゴールとして設定します。ペルソナとは、商品ごとに設定する架空のユーザー像のことです。
商品を購入する可能性が高い消費者の属性を設定し、架空のユーザー像を立てることで、ターゲット層の設定やマーケティング施策の決定がしやすくなります。
ペルソナの属性として設定される主な項目は以下の通りです。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 居住地域
- 家族構成
- 趣味・娯楽
- 情報収集の手段
- 特定の情報を収集する理由
ペルソナは細かく設定すればするほど、マーケティングの方針が立てやすくなります。ペルソナの設定が完了したら、カスタマージャーニーマップのゴールを設定しましょう。
カスタマージャーニーマップは必ずしも商品の購入をゴールに設定する必要はありません。問い合わせや資料請求など、購入に至るまでの中間目標をゴールに設定し、ユーザーの行動を細かく洗い出していくことも多いです。
ゴールの設定をしないと、必要以上に広い範囲でマップを作成することになってしまい、マップ全体が不明瞭になってしまう可能性があるため、注意が必要です。
マップのフレームを設定する
ペルソナとゴールの設定が完了したら、マップのフレームを設定します。
一般的には、横軸に「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」といった顧客の動きをフェーズで分類したものを並べ、縦軸では以下のような項目をフェーズごとに置いていくことが多いです。
- 顧客の行動や思考、心理
- 具体的なタッチポイント
- フェーズを進める上で発生する課題
- 課題に解消するために有効なマーケティング施策
マップのフレーム設定まで完了したら、実際にマッピングをしていきます。
顧客の行動に関する情報を集める
マッピングで重要になるのが、顧客の情報収集です。アクセス解析やユーザーインタビュー、購買履歴など、顧客の行動が分かる情報を収集します。
BtoBの企業であれば、今まで開催したセミナーや展示会で得たデータや、SFAツールに登録されている顧客情報、商品を購入してくれた顧客へのアンケートのなどでも情報を収集することが可能です。
情報は多ければ多いほど統計が取りやすくなり、マッピングの精度が高まります。
収集した情報をもとにマッピングする
顧客の情報が集まったら、先に設定したフレームにマッピングをしていきます。マッピングを行う際に重要なのが、可能な限り多角的な視点を持つことです。
前提として、マッピングは顧客の視点で行うことが重要ですが、マッピングをしている人数が少ないとアイデアに乏しくなり、視点が狭くなる可能性があります。
特に、同じ部署の人間だけでマッピングを行うと、どうしても商品に対するイメージなどが固定されがちなので、マッピングが偏りやすいです。
マッピング行う際には、マーケターや営業担当だけでなく、技術部門やカスタマーセンターなどの人も交え、様々な視点から意見を出してもらうようにしましょう。
顧客の購買行動をストーリーで考える
マッピングが終わったら情報を整理しつつ各フェーズを結び付け、カスタマージャーニーマップを完成させます。
カスタマージャーニーを浮かび上がらせることが出来たら、他部門と共有しやすいよう図やイラストなどを活用して見やすくするのがおすすめです。
カスタマージャーニーを考える際のポイント
カスタマージャーニーを考える際には以下のようなポイントが重要になります。
- 担当者の希望的観測を入れない
- ある程度ラフに作成する
- 定期的に更新する
特に重要なのが、担当者の主観が入らないようにすることです。また、最初から細かく作りすぎると完成まで至らないこともあるため、ある程度ラフに作った上で、定期的に更新していくことが重要です。
詳しく見ていきましょう。
担当者の希望的観測を入れない
まず重要になるのが、担当者の希望的観測を入れないことです。前述の通り、カスタマージャーニーマップは顧客の心理に沿って作成する必要があります。
しかし、いかにアクセス解析やユーザーアンケートの情報を活用したとしても、少人数でマッピングを行うとどうしても担当者の主観が入り込んでしまいがちです。
カスタマージャーニーマップを作成する際には可能な限り複数人で行い、マッピングが主観的になりそうだったらお互いに指摘し合うことで、担当者の希望的観測が入り込まないよう気を付けましょう。
ある程度ラフに作成する
カスタマージャーニーマップには大変な労力がかかります。よって、最初から細かく作ろうとすると、完成まで至らない可能性が高いです。
上記のような事態を避けるためにも、カスタマージャーニーマップを作成する時はある程度ラフに作成することをおすすめします。
ラフに作成すれば、とりあえずは顧客の行動の全体像が見えるようになるので、マッピングが抜けている部分や顧客の行動で理解できていない部分などを確認することが可能です。
まずはカスタマージャーニーマップをラフに作成し、順次改善していけば、施策の実施と並行してマップを精密にしていけるでしょう。
定期的に更新する
カスタマージャーニーマップは一度作ったら終了というわけではありません。現代は顧客の情報収集の手段や購買行動が目まぐるしく変化するため、合わせてカスタマージャーニーマップを定期的に更新する必要があります。
半年や1年に一回など期間を決め、マッピングを見直す時間を作るようにしましょう。
まとめ：カスタマージャーニーはマーケティングの道しるべ
カスタマージャーニーマップについて解説してきました。カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客の心理や行動を可視化できるため、フェーズごとに適したマーケティング施策を考案しやすくなる他、他部門と連携がとりやすくなります。
作成の際には可能な限り多種多様な人を集め、多角的な視点でマッピングしていくことが重要です。
マーケティングを効率化するため、準備段階にカスタマージャーニーマップの作成をとりいれましょう。
