起業して成功したり、新規ビジネスでトップレベルの業績を出すための良い切り口や発想、アイデアを出すのは難しいと思っていませんか？
もしくは、そんなアイデアを思いつくのは、ほんのひと握りの天才、才能がある人だけだと思っていませんか？
実は、斬新なアイデアで成功できる人というのは、世の中の一部の成功者やカリスマ的な起業家だけの話では一切ありません。
要は、斬新な切り口やアイデアを出す方法を知っているかどうか。それだけです。
新しいアイデアや発想がすぐに出るパターンを知れば、いくらでも新規ビジネスや人気商品に変えることが可能になります。
そこで今回は、電通時代から広告賞、プランニング賞、新人賞など国内外で数々のアワードを総なめにした鬼才と言われる、クリエイティブ・ディレクターの西島知宏氏の書籍『思考のスイッチ』からアイデアの出し方を一部ご紹介します。
【目次】
１ 起業やビジネスで驚きのアイデアは誰でも出る
優れたアイデアには共通する法則がある
アイデアに“もっともらしいアドバイス”はいらない
アイデアが出る実践可能なアドバイスとは
技術も訓練も不要のアイデア思考術
アイデアと思考の違い
アイデアには「古いアイデア」と「新しいアイデア」がある
２ アイデア・発想・思考に対する4つの誤解
アイデアの誤解１｜時間をかければ良いアイデアが出るの誤解
アイデアの誤解２｜闇雲にアイデアを出せば良いという誤解
アイデアの誤解３｜アイデアは大切にするべきという誤解
アイデアの誤解４｜アイデアはみんなに伝えるべきという誤解
３ 起業やビジネスの切り口を一瞬で劇変させるアイデアの出し方
アイデアの出し方１｜常識を非常識に変える
アイデアの出し方２｜真逆からのライバル接着術
アイデアの出し方３｜付属品接着術
１ 起業やビジネスで驚きのアイデアは誰でも出る
起業やビジネス企画を発想する上ですごい事を発想できるのは、ごく一部の才能のある人たちだけではありません。
実は、良いアイデア、驚きのアイデアを出すことはまったく難しいというわけではなく、その公式を知っている人、知らない人かどうかの違いです。
具体的な方法は後述するとして、信じられないかもしれませんが、これはまぎれもない事実です。
優れたアイデアには共通する法則がある
電通時代から数々の賞を総なめし、周囲からは鬼才とも称されるクリエイターの西島知宏氏は、優れたアイデアには共通する法則があると言います。
西島氏は、新卒で広告代理店に入社。クリエイティブ局というＣＭのシナリオや商品のキャッチコピーなどを考える部署でさまざまな企画やアイデアに向き合いました。
そして、４年で独立した後も９年間、通算すると13年間、広告クリエイティブの仕事を続け、数々の広告賞を受賞してきました。
それも、優れたアイデアに共通する法則を見つけ、トライ＆エラーを繰り返し、アイデアを出す公式を作り出せたというきっかけがあったのです。
アイデアに“もっともらしいアドバイス”はいらない
「当たり前のことを疑うクセを作れ」
「思いついたら書き留めるクセを作れ」
「自分なりの方法論を見つけろ」
「人をよく観察しろ」
どれも、もっともらしいアドバイスのように聞こえます。
しかし、このアドバイスを聞いて簡単にアイデアが出ると思いますか？
「当たり前を疑え」と言われても、それができないから困っています。人を観察しろと言われても「観察して、どうすればアイデアが生まれるの？」と疑問が浮かんでしまいます。
つまり、もっともらしいアドバイスが参考にならない理由は「実践できないから」です。
アイデアが出る実践可能なアドバイスとは
では、実践できるアドバイスとはどんなことなのでしょうか。
たとえば、「彼女へのプロポーズの仕方がわからない」と友人に相談されたとき、あなたはどのように答えますか？
「気持ちが大事だよ！
「思いのたけを伝えろ」
など、もっともらしいことを言っています。それよりも、
「彼女の好きなところを３つ言え」
とアドバイスされたほうが実践的なのです。
技術も訓練も不要のアイデア思考術
そして、実践できる企画やアイデアするのにも、カンタンに実践できるレベルに落とし込める公式があります。
つまり、技術も訓練も不要の思考術です。
このように、多くの人は、何となくのやり方で何となくのアイデアを出して、何となくふんわりした企画を出すだけで、アイデアに対して誤解をしているということです。
アイデアと思考の違い
「アイデア」と「思考」には違いがあります。
広辞苑では、思考とは「思いめぐらすこと。考え」、アイデアとは「思いつき。着想。考案」と定義されています。これをわかりやすくすると、
「思考」・・・思いつく一連の過程
「アイデア」・・・思考の結果生まれたもの
となります。
例えば、新しい立ち食い蕎麦屋を考えていて、「会員制立ち食い蕎麦屋」というアイデアが思いついたとしましょう。（具体的なアイデアの出し方の手順や方法は後述します）
「新しい立ち食い蕎麦屋」⇒Ａ４ノートにブレスト⇒ブレストしたものを組み合わたり、ブラッシュアップする⇒良いアイデアを絞り出す⇒「会員制立ち食い蕎麦屋」
この一連の過程が「思考」です。そして、思考の結果生み出された上記の「会員制立ち食い蕎麦屋」が「アイデア」の部分にあたります。
アイデアには「古いアイデア」と「新しいアイデア」がある
アイデアと言っても、古いアイデアと新しいアイデアがあります。
その違いは「驚きがあるもの」「びっくりするもの」かです。
たとえば、「毎日はいても汚れない下着」「超音波で雨をはじく服」という商品が発売されたら、未知の組み合わせに出会った驚きであり、新しいアイデアです。
これらの違いがわかったことで、ここから新しいアイデアを生み出すための方法をご紹介していきます。
２ アイデア・発想・思考に対する4つの誤解
まずは、新しいアイデアを出すためにも、多くの人が間違っているアイデアや思考の誤解を解いて考え方を変えていただきます。
アイデアの誤解１｜時間をかければ良いアイデアが出るの誤解
一つのアイデアや思考に時間をかけてはいけない
じっくりアイデアを練る人がいますが、思考する時間は長ければ長いほど良いわけではありません。
一見、思考に時間を割くほど良いアイデアが生まれてきそうです。
ですが、他に同時進行のプロジェクトで仕事のタスクがあり、家族や友人とのプライベートもありと、日常生活でやるべき事がたくさんある中で、一つの思考に時間をかけすぎることは難しいのです。
複数のプロジェクトを抱えている人なら、なおさら他の作業への時間がなくなります。だからと言って、10分では短くて深く考えられませんし、１時間を超えるとほかの作業に支障をきたしてしまいます。
まずは30分だけ考えること
その場合、思考のスイッチを切り替えて、思考する時間を長く取るのではなく、アイデアが必要な時、どんなに忙しくてもまず30分だけ考えることです。
これが、上述で「思考」について定義した、「思考」をＯＮにする作業になり、「無意識に考えている」という状態を作り出します。
そうすることで、電車に乗っているとき、お風呂に入っているとき、ほかのプロジェクトのアイデアを考えているとき、ふとした瞬間に新たなアイデアが浮かびます。他に抱えている課題と結びついて、思いもよらないアイデアが出ることもあります。
アイデアは世の中に存在ものがくっついたもの
アイデアというものは、「すでに世の中に存在する何かと何かがくっついたもの」なので、
ほかの情報を入れれば入れるほど、新しいアイデアが生まれやすくなります。
アイデアの誤解２｜闇雲にアイデアを出せば良いという誤解
アイデアを出しまくるのは時間の無駄
アイデアを出す際、とにかくアイデアを出しまくる人がいます。
これは時間の無駄であり、今すぐやめなければいけません。
的外れなアイデアばかり
たとえば、あなたが飲料メーカーの商品企画として、「清涼飲料水のプロモーションのアイデア」を担当したとしましょう。
この場合、アイデア出しを闇雲に進めると、アイデアの数はあっても的外ればかりになります。
つまり、せっかく考えてアイデアを出したのに、考えなかったのと同じになってしまうリスクがあります。
「とりあえず考え始める」はやめるべき
明確に、クライアントから方向性の指示があった場合は、その限りではありませんが、「清涼飲料水のプロモーションのアイデア」という大きな課題だけが目の前にある場合、けっしてやってはいけないのが、「とりあえず考え始める」ことです。
なぜなら、思考は、
- 方向性の思考
- 決まった方向性での思考
この２つのアイデア出しの作業を踏むからです。
なので、２から思考し始めるのは時間の無駄です。必ず１から始め、方向性が決まった
段階で２の思考に移ることが大切です。
勝算がある方向性を見つけること
西島氏自身、クリエイティブ・ディレクターとして、クライアントから商品の説明を受けたときには、まず方向性を決め、チーム内で共有するようにしているそうです。
ときには、クライアントに方向性だけのプレゼンをすることもあると言います。
まずは、勝算がある方向性を見つけることが思考でも資料集めでも、最も重要な作業になります。
アイデアの誤解３｜アイデアは大切にするべきという誤解
アイデアを捨てる意識
アイデア出しの思考は、慣れてくればくるほど良いアイデアが出やすくなりますし、頭のなかで取捨選択もできるようになります。
しかし、どんなにアイデアの思考がうまくなっても、アイデアを捨てる前提か、捨てない前提かで大きな違いが生まれ、最終的なアウトプットのクオリティが確実に変わります。
前者のアイデアを捨てない前提に立つと、そのアイデアを捨てるのが惜しくなり、客観的な視点と、より良いアイデアを求める意識がなくなってしまいます。
アイデアを評価するのは他者
アイデアを評価するのは、自分ではなく他者です。だからこそ、できるだけ客観的に判断すべきであり、アイデアは捨てる前提として、どんどん思考して、どんどん捨てることを意識する必要があります。
アイデアの誤解４｜アイデアはみんなに伝えるべきという誤解
誰にも受け入れられないアイデアとは
みんなに伝えようとして思考されたアイデアは、誰にも受け入れられないということです。
要は、特定の「誰か」を想像するようにする必要があるからです。たった１人を想像することにより、そのディテールまで明確に想像できるからです。
たった１人を想像するアイデアの例
アイデアをみんなに伝える場合と特定の誰かに伝える場合の違いについて、事例で見ていきましょう。
たとえば、あなたがチョコレートメーカーの宣伝担当者だとします。2月14日に新聞広告を出稿するとして、どのようなキャッチコピーを思考しますか？
（１）みんなに伝えようとするキャッチコピー
みんなに伝えようとすると、
「義理チョコで人間関係を作ろう」
このような一見正しいコピーが作られてしまいます。「義理チョコをたくさん配れば上司が喜んで人間関係が作れる」という提案型のコピーに見えます。
しかし、考えてみてください。義理チョコくらいで人間関係が構築できるでしょうか。人間関係の構築は、そうカンタンにはいきません。楽しい時間や悲しい時間、悔しい時間をともにしてこそ、出来上がるものです。
上記のキャッチコピーは「みんなに伝えようとした誰の顔も思い浮かべずに書かれたコピー」と言えます。
（２）特定の誰かに伝えようとするキャッチコピー
一方、自分が、誰か人間関係を構築した特定の人を思い浮かべる場合、こういうコピーは
出ません。
例えば、学生時代に、恋に勇気が出せない友達を思い浮かべるとどうでしょう。
「渡したくて買ったけど、渡せなかった。」
一見ネガティブなコピーに見えますが、このコピーは西島氏が自分の大学時代の友人の話をもとにしています。
何人かの、別の友人にこの話をしたところ「すごくよくわかる」と、みなとても共感してくれたそうです。
つまり、この言葉は、１人に伝えようとして、結果的に多くの女性の共感を得たコピーになるということです。
１人を想像するとみんなに伝わる
アイデアは、結果的には「みんな」に伝わるほうがいい。しかし、思考の過程において
は、「みんな」を見るのではなく、たった１人の「誰か」を想像して思考することです。
３ 起業やビジネスの切り口を一瞬で劇変させるアイデアの出し方
それでは、いよいよ、起業やビジネスの発想を変える具体的なアイデアの出し方を一部ご紹介します。
アイデアの出し方１｜常識を非常識に変える
一つ目は、常識を非常識に変えてアイデアとくっつける方法です。
課題やアイデアに対して、常識を書き出すだけなら誰でもできます。そして、書き出したものを非常識に変えるだけです。
事例｜新しい立ち食い蕎麦屋のアイデア
（１）常識を書き出す
例えば、上述した「新しい立ち食い蕎麦屋」のアイデアを考える時には、
- 気軽に入れる
- 安い
- 早い
など、立ち食い蕎麦屋の常識を書き出します。
（２）非常識に変えてアイデアを出す
上記のように書き出したら、それらを非常識に変えるだけです。
- 気軽に入れる⇒会員制
- 安い⇒1杯2000円
- 早い⇒出てくるまでに30分
これらから会員制立ち食い蕎麦屋がアイデアとして出てきます。
事例｜新しい銭湯のコンセプトを考える
他にも、「新しい銭湯のコンセプト」を考えるのであれば、同様に銭湯の常識である
- 男湯と女湯
- 番台さんがいる
- 壁に富士山が描いてある
- 入浴料が安い
- 下駄箱に靴を入れる
を書き出します。それを非常識に変えると、
- 男湯と女湯⇒混浴銭湯
- 番台さんがいる⇒番台さんがロボットの銭湯
- 壁に富士山が描いてある⇒壁の絵がゴッホの『ひまわり』がある銭湯
- 入浴料が安い⇒入浴量が5万円の銭湯
- 下駄箱に靴を入れる⇒入っている間に靴を磨いてくれる銭湯
となります。
このように常識を非常識に変えるのは、誰でも簡単にできます。世の中にある優れたアイデアやヒット商品の中にも、同じ手法で簡単に出せるものがたくさんあります。
アイデアの出し方２｜真逆からのライバル接着術
次は、対極にあるヒト・モノ・コトをくっつけて新しいアイデアを生み出す方法です。
普段、けっして交わることのない対極のものを、意図的に出会わせると、新しいアイデアが生まれます。それがライバル接着術です。
ヤンキーと対極のもの
例えば、「ヤンキー」のライバルを考えてみましょう。
少し視点を変えると、対極の存在となるライバルを考えると、
- 警官
- 生徒会長
- 可愛い子犬
などが、ヤンキーとは、けっして交わらなさそうな対極の存在です。
もし、ヤンキーと警官が肩を組んで歩いていたらどうでしょうか？
おもわず、二度見しませんか？
なぜ見つめてしまうのかというと、それは「驚き」があるからです。けっして交わらなさそうな対極の存在が交わっていると「新しい」と感じます。西島氏は、
「すべてのアイデアがすでに存在しているもので成立しているなら、『出会っていない可能性の高いもの』を見つけ出せばいいのではないか？」
出会っていない可能性の高いものが見つけ出せれば、それをくっつけるだけで、天才的なひらめきも芸術的な才能も必要とせず、新しいアイデアを生み出せると言います。
事例｜動物を使ったＣＭのアイデア
たとえば、「動物を使ったＣＭのアイデア」を出すことになったとしましょう。この場合にも対極からライバル接着術が使えます。
（１）対極の動物を考える
まず、動物について真逆の二者を探すのですが、日本のことわざに「犬猿の仲」というものがありますが、「けっして交わらない真逆の二者」を表したことわざですので、その犬と猿を対極として存在させます。そして、くっつけるのです。
「動物を使ったＣＭのアイデア」
↓
「犬と猿は仲が悪いＣＭ」
↓
「犬と猿が仲直りするＣＭ」
このようにくっつけるだけで、面白そうなＣＭのアイデアが出てきます。その他のパターンでもアイデアは出ます。
事例｜「新しい沖縄旅行」のアイデア
例えば、「新しい沖縄旅行のアイデア」を出す場合も同じです。下記のように真逆のコト・モノ・ヒトを書き出し、くっつけることです。
（１）沖縄の真逆を考える
沖縄の真逆で浮かんでくるものを書き出します。「北海道」（札幌、旭川、小樽、帯広など）です。あとは
「旭川の住民が考えた沖縄旅行」
というように、くっつけるだけです。
旭川は日本の歴代最低気温ランキング１位のマイナス41度を記録した場所。年中暖かい沖縄とはまさに真逆の存在です。
日本でも暑い県の新たな魅力を、日本で最も寒い地域の住民が考えるという「驚き」のあるアイデアが生まれます。
旭川以外でも、思考に制限をかけずにライバルをどんどん書き出してくっつけることであなただけのアイデアを生み出すことができます。
アイデアの出し方３｜付属品接着術
次は、別々に使われていた２つのモノが「近くにある」という理由から結びつけてアイデアを出す方法です。
例えば、生活の中で身近になっているものですと
- 消しゴム付き鉛筆
- 洗濯乾燥機
- 先割れスプーン
などが「近くにある」を結びつけて商品化されています。
事例｜新しいビールの売り方のアイデア
新しいビールの売り方を企画する場合を考えてみましょう。
（１） ビールの近くにある付属品を書き出す
まずは、ビールの近くにある付属品を書き出します。これまでの事例と同じく、書籍『思考のスイッチ』の中から用いると、
ビール好きで、ビールのお供のような存在を考えると、
- 柿ピー
- 枝豆
- 「乾杯！」という声
（２）ビールと付属品をくっつける
上記で浮かんだものをビールとくっつけてみます。
- 柿ピー付きビール
- 枝豆味のビール
- 乾杯専用ビールジョッキ
このように思いつきそうで思いつけないアイデアが「付属品接着術」を使うことで新たなアイデアに変わります。
（３）アイデアのブラッシュアップを行う
ここからアイデアをブラッシュアップすれば、驚きを増やすことができます。
例えば、「乾杯専用ビールジョッキ」なら、さらに乾杯したときに泡がはじけたり、カーンじゃなく、もっと変わった音が出るなど、従来と違う演出効果を加えることで驚きや口コミが広がるなど、ヒットが期待できる商品に変わる可能性が出てきます。
※その他の事例は書籍『思考のスイッチ』（西島知宏著）を参照ください。
著者プロフィール：西島知宏
クリエイティブ・ディレクター「街角のクリエイティブ」編集長。OCC新人賞、TCC新人賞、OCC新聞雑誌広告部門賞、TCC賞、消費者のためになった広告コンクールなど広告賞を総なめし、2007年、わずか4年で電通を退社。その後、クリエイティブブティック「BASE」を設立、クリエイティブ・ディレクターに就任。その後も日本新聞協会賞、OCCグランプリ、インターネット広告電通賞、日本プロモーショナル・マーケティング・プランニング賞金賞、ニューヨーク・テリーアワード、アジア最大の広告祭スパイクスアジアなど、国内外の数々のアワードを受賞。バイラルメディア「街角のクリエイティブ」では公開1カ月で月間45万PVのメディアに成長させる。自動筆記でこなした主な仕事に、240万近いPVを獲得したJINS「見つめているすべてが、人生だ。」、海外で高い評価を得た富士重工業「MINICAR GO ROUND」、本人が昔からやりたかったフジテレビ月9の仕事「失恋ショコラティエ」、日系航空会社のコマーシャルムービーで、あとにも先にも怪獣が初めて登場する全日本空輸「誘うドラマANA」などがある。
まとめ 驚きのアイデアは「普通」に出せる
いかがでしたか？ここでは一部をご紹介しましたが、一部の凄い人たちだけでなく、普通に出せることがおわかりいただけたかと思います。
これからもビジネスや人生のあらゆる場面で何かを思考するということが出てくるはず。そんな時に、このメソッドで常に刺さる企画やアイデア、販促、セールス、プレゼン、新事業、新商品、プロモーションが短時間で出せると、新たなチャンスもつかめて、どんどん望む成果を得ながらステップアップができるようになります。
