リードナーチャリングは獲得したリードに情報を提供し、確度の高い顧客として育成していくマーケティング活動のことを指します。
リードナーチャリングの成果を上げるためには、顧客が必要としているタイミングで段階的な情報提供を行うために、顧客のセグメントやデータの管理を適切に行うことが重要です。
当記事では、リードナーチャリングの重要性や具体的な施策の流れ、主な手法などを解説していきます。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客（リード）を、自社の顧客に育成する活動を指します。
リードに対して定期的にアプローチをすることによって、商材に関する知識を共有し、顧客の購買意欲を向上させることが目的です。
リードナーチャリングは段階が進むにつれ、確度の低いリードから離脱していきます。
結果、最終的には購買意欲が高い顧客のみが残り、あらかじめ成約に至る可能性が高い状態で営業活動を行うことができます。
アプローチに利用したコンテンツを閲覧するかどうかは顧客が判断することになるため、あくまで顧客主体でマーケティングを進められるのが大きなメリットです。
消費者がネット上で能動的に情報を集めるようになり、プッシュ型の営業が通用しなくなった現代において特に有効な手法として、マーケティングの主流になりつつあります。
リードジェネレーションとの関係性
リードナーチャリングとリードジェネレーションは混同しやすい言葉ですが、意味合いは大きく異なります。
リードナーチャリングがリードを自社の顧客に育成する活動を指すのに対し、リードジェネレーションはリードを獲得するための活動全般を意味する言葉です。
Web広告や動画コンテンツ、オウンドメディアなどを活用し、商材自体の認知を上げることが最大の目的であり、問い合わせや資料請求などによってマーケティング活動を進めるために必要な顧客の情報を得ることがリードジェネレーションのゴールとなります。
リードナーチャリングはリードジェネレーションの次段階にあたるマーケティング活動です。
リードジェネレーションによって得た顧客情報を利用し、リードに直接商材の情報や商材に関連した有益な情報を提供することで、リードを育成していきます。
リードジェネレーションが効果的に行われていないと、リードナーチャリングでアプローチできるリードの母数が減ってしまうので、両社の違いをしっかりと理解してそれぞれ適切に施策を行っていくことが重要です。
リードジェネレーションについては「リードジェネレーションとは？一連の流れから具体的な手法を解説」で詳しく解説しているので、併せてご覧ください。
リードナーチャリングの重要性
現代のマーケティングでリードナーチャリングが特に重要になってきている理由としては、消費者の検討期間の長期化と購買行動の複雑化が挙げられます。
インターネットの急速な普及により、人々は情報を容易に得られるようになりました。
結果、消費者が何かを買う時にも入念に情報と集めるようになり、検討期間が長期化することが多くなっています。
BtoB向けのサービスや不動産などの高額商材では特に顕著で、検討しているうちに購買意欲がだんだんと削がれていってしまうことも多いです。
また、消費者がSNSや情報メディア、比較サイトや知人の口コミなど、ネット・リアルを問わず様々な媒体にまたがって購入検討するようになったため、購買プロセスが複雑化し、すべての顧客にアプローチすることが困難になってしまいました。
リードナーチャリングは顧客に対して中長期的にアプローチし、段階的に購買意欲を高めることができるので、顧客の検討期間の長期化を防ぐことができます。
また、顧客の育成や選定を形式化して行うことができるため、様々な媒体を利用して流入してきたリードに対して効率的にマーケティング活動をすることが可能です。
長く複雑になりがちな現代の消費者の購買プロセスに対応する上で、リードナーチャリングは重要な役割をになっているのです。
リードナーチャリングの流れ
リードナーチャリングの具体的な流れは以下の通りです。
リードナーチャリングは他のマーケティング活動以上にデータの管理や運用が重要になるためツールを活用した効率化が重要になります。
詳しく見ていきましょう。
リードをセグメントする
まずはリードをセグメントしていきます。セグメントとはあらかじめ設定した基準によって分類していくことです。
リードを業種や会社の規模などによって分類することで、顧客に合った施策を行うことができます。
リードナーチャリングを効率化するためにも、まずはリードをセグメントして、効果的ではないマーケティング活動を行ってしまうリスクを低減することが重要です。
カスタマージャーニーマップを作成する
次にカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーとは消費者がモノを購入するまでの行動や思考、感情の変化を時系列順に可視化したものです。
カスタマージャーニーマップを作成することで、リードに対してアプローチするべきタイミングや与えるべき情報を洗い出すことができます。
リードナーチャリングではリードに定期的にアプローチをしていくことになりますが、アプローチするタイミングや内容などが顧客の心理や行動にそぐわない場合、リードからの心象が悪くなり、購買意欲の現象を招く可能性が高いです。
カスタマージャーニーによってリードにアプローチするタイミングを定量化できれば、顧客が情報を求めているタイミングでアプローチを行うことができるため、より効率的に顧客の育成を行うことができます。
セグメントした顧客に合わせたコンテンツを制作する
カスタマージャーニーマップが完成したら、セグメントした顧客に合わせたコンテンツを制作していきます。
カスタマージャーニーマップで設定した顧客へのアプローチタイミングも加味しつつ、セグメントした顧客ごとに最適なコンテンツを制作しましょう。
コンテンツが完成したら、リードの行動に合わせてメールやSNSなどで適宜共有していきます。
顧客の行動をスコアリングする
リードにコンテンツを共有したら、リードごとに行動をスコアリングしていきます。
スコアリングとは、リード行動に点数を付けていくことで、より確度の高い顧客を選定してく作業です。
送ったメールを閲覧したか、Webサイトの特定のページを訪問したかなど、リードの行動に対して細かく点数を付けていき、点数の増加がペースによってアプローチの優先度を変えたり、一定以上の点数に達した顧客を営業に共有したりしていきます。
スコアリングを利用すれば、より力を入れてアプローチすべきリードを抽出することができるため、効率的なマーケティング活動が可能になりますが、膨大な数値データを利用することになるため、人的リソースで管理するのは難しく、基本的にはMAツールを活用することが多いです。
スコアの高い顧客を営業に共有する
スコアリングによって確度の高い顧客の選定ができたら、営業に共有し、本格的な営業活動を開始します。
営業については従来のフィールドセールスの他、近年はWeb会議ツールを活用してオンライン上で商談を行うオンラインセールスを行う企業も増えてきています。
オンラインセールスについては「オンラインセールスの有用性とは？問題点やポイントも徹底解説！」で詳しく解説しているので、合わせてご覧ください。
リードナーチャリングにおけるMAツールの有用性
リードナーチャリングは営業の効率化を図る上で特に重要になってくるマーケティング活動ですが、顧客管理に膨大なデータを利用するため、人的リソースだけでは管理が困難になっています。
そんなデータの管理を効率的かつ正確に行うために不可欠なのがMAツールです。
MAツールはマーケティング活動の中で必要となる作業を自動化するためのツールで、リードジェネレーションからリードナーチャリング、インサイドセールスにおいて発生する細かい業務を効率化することができます。
リードナーチャリングでは顧客情報の管理からカスタマージャーニーに合わせた顧客へのメール送信、スコアリングの集計作業などを自動化することが可能で、マーケティング活動の中でも特に相性が良いです。
詳しくは「MAツール比較10選！おすすめのツールを特徴から価格まで解説」で解説しているので、併せてご覧ください。
リードナーチャリングの主な手法
リードナーチャリングで活用される手法には以下のようなものがあります。
手法自体はリードジェネレーションと被るものが多いですが、顧客での提供方法に大きな違いがあります。
詳しく見ていきましょう。
メールマーケティング
メールマーケティングとは、メール自体にコンテンツとして十分な情報量を持たせ、段階的に情報提供を行っていく手法です。
カスタマージャーニーマップを元にしたリードの育成段階に合わせた情報を提供していくことで、段階的にリードの育成を行っていきます。
リードの分類や育成段階に問わず有益な情報を提供するメールマガジンとは違い、リードに寄り添って理解度に合わせたコンテンツを提供していくため、リードからの信用も得やすいのが特徴です。
また、メールの閲覧やより詳しい情報を得られるようメールに掲載したリンクを踏んだかどうかなど、スコアリングのポイントにしやすい要素が多いため、リードの選定がしやすくなっています。
コンテンツマーケティング
オウンドメディアや動画コンテンツなどを活用してリードに情報を提供する手法です。
コンテンツマーケティングはリードジェネレーションでも使われますが、リードナーチャリングではメールなどによってリードに対してピンポイントに必要な情報を提供することになるため、リード1人1人に合ったコンテンツを選定し、タイミングを見計らって提供する必要があります。
コンテンツマーケティングで提供することになるコンテンツは情報量が多いので、上手く活用すればリードを効率的に育成することが可能です。
ウェビナー
ウェビナーとは、オンライン上で開催されるセミナーのことです。
基本的にはリードジェネレーションのコンバージョンの段階でウェビナーの参加申し込みを行うことが多く、獲得したばかりのリードを効率的に育成に誘導することができます。
ウェビナー終了後にリードの疑問をリアルタイムで解消できるのが最大のポイントで、リードのモチベーションを購買まで高く保ちやすいのが特徴です。
また、講師を介して情報提供を行うことになるため、リードとの信頼関係を築きやすいのも大きなメリットといえるでしょう。
まとめ：リードナーチャリングを効率的に行うためにはMAツールが必須
リードナーチャリングの重要性や具体的な流れなどを解説してきました。
リードナーチャリングでは中長期にわたってリードにアプローチすることになるため、検討期間が長期化しやすい近年の消費者に対しても効率的にマーケティングを行うことが可能です。
しかし、リードの育成度を定量的に判断するために膨大なデータを利用するため、MAツールによる業務の効率化が不可欠といえます。
他のマーケティング段階との違いもしっかりと理解し、顧客主体で情報提供することを心がければ、マーケティング全体を通して大きな成果が期待できるでしょう。
