ホワイトペーパーはコンテンツマーケティングの中でも特に専門性の高い情報を提供することができるコンテンツです。
専門性が高いために顧客からの信用も得やすいですが、データの活用が多くなるためどうしても可読性が悪くなる恐れがあり、様々な工夫が必要になります。
当記事ではホワイトペーパーの作り方についてのポイントや、代表的なホワイトペーパーの内容などを解説します。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは主にBtoBの現場で活用されることの多いコンテンツで、企業に対して自社商品の情報や業界に関連した情報などを提供するために利用されます。
政府や公的機関が行った調査や分析の結果をまとめた「白書」という報告書がもとになっており、マーケティングにおいては企業に向けて提出する報告書ということで、同じホワイトペーパーという名前が利用されるようになりました。
一般的なコンテンツマーケティングの手法よりもデータに重点をおいた考察をしているのが特徴で、概念的な情報よりも事象から導き出される情報が得られるのがポイントです。
基本的には自社サイトやオウンドメディアのコンバージョンとして活用されることが多く、ユーザーの情報を引き換えに提供することで、リードジェネレーションからリードナーチャリングにつなげます。
効果的なホワイトペーパーには法則性がある
ホワイトペーパーを活用する最大の目的は、商材や業界についての情報を提供することで顧客の理解度を深め、購買意欲を向上させることになります。
顧客の購買意欲を高め、効果的な行動喚起を促せるホワイトペーパーを作成するためには、「5段落エッセイ」の法則に従うのが有効です。
5段落エッセイとは文章を5つの段落で構成する文章構成の手法で、アメリカでは学校教育の段階で学習することになります。
日本の学校教育で主に学ぶ文章構成方法は「Persuasive Essay（説得力のある段落構成）」という筆者の意見やアイデアを納得してもらうような手法であり、データをもとにした論理的な文章の作成には向いていません。
よって、ホワイトペーパーの作成では5段落エッセイの法則に忠実に従うのが得策といえます。
効果的なホワイトペーパーを作成する際には、以下のような段落構成で文章を構成するのがおすすめです。
上記の段落構成に従えば、物事を順序立てて説明できる上、マーケティング活動を次段階に移すための行動を誘導することができるので、大きな成果が期待できます。
ホワイトペーパーを作る際のポイント
ホワイトペーパーを作る際のポイントには以下のようなものがあります。
基本的には、資料としてまとめたい内容を明確化することと、顧客目線で情報を整理することが重要です。
詳しく見ていきましょう。
目的とターゲットの設定を行う
最初に重要になるのが、ホワイトペーパーの目的とターゲット設定を行うことです。
ホワイトペーパーは報告書としての側面があるため、オウンドメディアのコンテンツのような網羅性よりも、1つのテーマを深く掘り下げた内容にまとめる必要があります。
用語説明や商品紹介など、ホワイトペーパーで伝えたい内容をより細かく設定しないと、リードナーチャリングの手法として効果的なものに仕上がらない可能性が高いです。
また、どのようなリードに対してアプローチするためのホワイトペーパーなのかを明確化するために、リードのターゲティングを行うことも重要になります。
ホワイトペーパーをダウンロードする顧客がどのような層なのかを想定し、ターゲットに合わせて柔軟に内容や文章構成を変えていくことで、より効果的なマーケティングが可能です。
ホワイトペーパーは1冊で多様な情報を提供するのが難しいため、多様なニーズに対応するためにも目的やターゲットに合わせて複数制作するのが良いでしょう。
タイトルをよく検討する
ホワイトペーパーで効果的なマーケティングを行いたいのであれば、顧客の興味を引けるようタイトルにも注視する必要があります。
ホワイトペーパーを活用したマーケティングを行うことが多いアメリカではタイトルの決定に大きなリソースを割いており、複数のタイトル候補の中から最適なものを導き出すためにA/Bテストまで行うほどです。
クリエイティブなタイトルを生み出すためには専門家の力を借りる必要ありますが、顧客の興味を引くタイトルの法則の法則を理解すれば、十分効果的なタイトル付けができます。
顧客に響きやすいタイトルの法則は以下の通りです。
上記をもとにタイトル付けを行うことで、ダウンロード率の増加が見込めます。
顧客が共感できる内容を取り入れる
ホワイトペーパーはあくまで調査・分析によって得たデータから結論を出すような論調で作成することが基本になりますが、顧客の興味を引く上ではストーリーテリングの要素を盛り込むことも重要です。
特に商品紹介のためのホワイトペーパーでは、商品を開発するに至った背景や商品によって達成できるビジョンを提示することで、顧客が商品を利用した場合の未来を疑似体験することができ、より自分ごととしてホワイトペーパーの内容を捉えられるようになります。
ホワイトペーパーを作成する際には単なるデータの列挙だけでなく、読者にとってどのような利点があるのかを考えながら内容を整理するようにしましょう。
図やグラフなどで情報整理する
ホワイトペーパーは単なる文章の羅列だけで構成してしまうと、可読性が著しく低下してしまいます。
情報が整理された読みやすいホワイトペーパーに仕上げるためにも、図やグラフなどを活用しましょう。
特に、顧客が求めているであろう情報に関するデータを図やグラフで提供できれば、ホワイトペーパーの必要性が増し、最後の誘導までしっかりと読ませることができます。
また、図やグラフを効果的に活用するために、レイアウトや配色などのデザインの基礎知識も頭に入れておくのがおすすめです。
今後のマーケティング活動に誘導する
ホワイトペーパーの内容がいかに優れていても、読み終わった顧客が次の行動に移らなければ、マーケティングとしては失敗になってしまいます。
ホワイトペーパーを作成する際には、読んだ後の行動喚起を促すような工夫を盛り込むことが重要です。
具体的には、自社サイトやLP、お問い合わせフォームなどのリンクに誘導することでインサイドセールスにつなげたり、更なる情報を求める顧客のために商品詳細ページや情報を得られるコンテンツなどを紹介します。
ホワイトペーパーから他のページやコンテンツに誘導する際には、単にリンクを設置するだけでなく文章でも誘導することで、より効果的に行動喚起を促すことが可能です。
目的に合わせたページ数で作成する
ホワイトペーパーに最適なページは顧客のステータスに依存します。
認知したばかりで顧客が商品やサービスについてあまり理解していない状態の場合は、イントロダクションとして少ないページ数のホワイトペーパーが求められることが多いです。
対して、商品理解や比較検討、関連情報の収集などが目的の顧客に向けたホワイトペーパーの場合は、ある程度のページ数がないと物足りなくなってしまいます。
基本的には、イントロダクションとして提供するホワイトペーパーは4ページ程度、詳しく情報を手帰郷するホワイトペーパーは8～25程度で作成されることが多いです。
代表的なホワイトペーパーの内容
ホワイトペーパーのテーマとなる内容には以下のようなものがあります。
詳しく見ていきましょう。
実験や調査のレポート
まずは商品の性能実験や関連する分野の調査レポートなどです。
実験を行う時間的なコストや調査を依頼する金銭的なコストがかかるため、量産することが難しいですが、事実に基づいた考察や解説が行えるため信憑性が高く、顧客からの信用を得やすいのが特徴になります。
ホワイトペーパーの中でも特に扱うデータが多いので、図やグラフを上手く活用して可読性の高い内容に仕上げることが重要です。
サービスやツールのノウハウ集
サービスやツールの使い方を解説するノウハウ集は、顧客が実際に商品を利用した際のイメージがしやすくなるため、主に比較検討段階の顧客に提供されることが多いです。
上記の他、商品に関連した分野のテーマに関するノウハウ集を制作すれば、情報収集を目的としている顧客にアプローチすることができます。
事例紹介集
事例紹介集は商材をすでに使用している顧客の事例を説明するためのホワイトペーパーです。
実際に顧客が抱えている課題が商材によってどのように解決できたのかを知ることができるため、導入後のイメージがしやすくなっています。
加えて、顧客としては他社がどのような課題を持っているかを知ることもできるので、自社が潜在的に抱えている課題に気づくヒントとして見ることも可能です。
業界に関係する情報
業界に関係するような情報を提供するホワイトペーパーも需要が高いです。
とはいえ、近年はコンテンツマーケティングの台頭により、ある程度の情報であれば簡単に手に入るようになっているため、ホワイトペーパーで提供する情報は企業ならではの専門的なものが求められます。
自社が持っているデータも上手く活用しつつ、他社では作れないコンテンツを作成できれば、顧客から信用も得やすくなるでしょう。
まとめ：ホワイトペーパーの作成にはある程度の法則性がある
ホワイトペーパーを作る際のポイントや、代表的な内容などを解説してきました。
ホワイトペーパーを作成する際には、タイトルにも注力しつつ、顧客が共感できるような内容を盛り込むことが重要です。
また、信憑性のある資料を作成するためにデータを多用するので、図やグラフを上手く使って可読性を向上させる必要があります。
効果的なリードナーチャリングを行うためにも、ホワイトペーパーの作成方法を把握し、手法の1つとして臨機応変に活用できるようにしましょう。
